Prieš keliolika metų rekomendacija verslui „rašykite tinklaraštį“ skambėjo beveik universaliai. Įmonės pradėjo kurti naujienų skiltis, publikuoti patarimus ir rengti straipsnius pagal įvairiausius raktažodžius. Dalis tokių tinklaraščių tapo vertingu informacijos šaltiniu, tačiau daugybėje svetainių šiandien galima rasti kitokį palikimą: dešimtis senų, beveik neskaitomų tekstų, kurie nesulaukia lankytojų ir neturi jokio ryšio su realiais verslo tikslais.
Todėl klausimas, ar įmonei vis dar reikia tinklaraščio dėl SEO, yra pagrįstas. Atsakymas priklauso ne nuo to, ar svetainės meniu yra punktas „Blogas“, o nuo to, kokias paieškos užklausas verslas nori pasiekti ir kokį vaidmenį informacinis turinys atlieka kliento kelyje. Kai kurioms įmonėms stiprūs paslaugų puslapiai gali būti svarbiausias SEO pagrindas, kitoms be informacinio turinio būtų sunku aprėpti didelę potencialių klientų paieškos dalį.
Paslaugos puslapis ir straipsnis atlieka skirtingą darbą
Žmogus, kuris ieško „buhalterinės paslaugos Vilniuje“, ir žmogus, kuris klausia „kada įmonei privalomas auditas“, gali priklausyti tai pačiai auditorijai, tačiau jų poreikis tuo momentu skiriasi. Pirmasis jau ieško paslaugos, antrasis pirmiausia nori atsakymo.
Jeigu įmonė abi užklausas bandys aptarnauti vienu paslaugos puslapiu, rezultatas gali būti neoptimalus. Komercinis puslapis turi aiškiai pristatyti pasiūlymą, kompetenciją, sąlygas ir kitą informaciją, reikalingą sprendimui pirkti. Informacinis straipsnis gali daug išsamiau išnagrinėti konkretų klausimą, neapkraudamas pagrindinio paslaugos puslapio šalutine informacija.
Būtent todėl tinklaraštis gali papildyti paslaugų puslapius, o ne su jais konkuruoti. Problema prasideda tada, kai šis skirtumas ignoruojamas.
Daugiau straipsnių nereiškia daugiau SEO
Ilgą laiką turinio rinkodaroje buvo lengva susidaryti įspūdį, kad kuo dažniau įmonė publikuoja, tuo geriau. Dėl to atsirado svetainių, kuriose kas savaitę paskelbiamas naujas tekstas vien todėl, kad toks buvo numatytas planas.
Po kelerių metų tokiame tinklaraštyje gali būti keli šimtai straipsnių, tačiau tik nedidelė jų dalis gauna organinio srauto. Dar blogiau, kai keliolika tekstų nagrinėja beveik tą pačią temą ir pradeda konkuruoti tarpusavyje.
SEO vertė neatsiranda automatiškai paspaudus mygtuką „Publikuoti“. Naujas puslapis turi turėti priežastį egzistuoti. Jis turėtų atsakyti į realų klausimą, papildyti svetainės teminę struktūrą arba padėti vartotojui priartėti prie sprendimo.
Pirmiausia verta sutvarkyti tai, kas parduoda
Jeigu įmonės pagrindinių paslaugų puslapiai yra silpni, didelio tinklaraščio kūrimas nebūtinai turėtų būti pirmasis prioritetas. Vartotojas gali perskaityti puikų straipsnį, tačiau galiausiai vis tiek turės suprasti, ką įmonė siūlo ir kodėl verta rinktis būtent ją.
Paslaugų puslapiuose turi būti aiškiai aprašyta pati paslauga, jos nauda, procesas, galimos sąlygos ir kiti sprendimui svarbūs dalykai. Priklausomai nuo verslo, reikšmingi gali būti darbų pavyzdžiai, specialistų kompetencija, kainos arba jų formavimo principai, garantijos, dažniausiai užduodami klausimai.
Jeigu ši bazė silpna, papildomi informaciniai straipsniai gali atvesti daugiau lankytojų, bet nebūtinai daugiau klientų. Todėl turinio strategijoje svarbu ne tik plėsti svetainę, bet ir stiprinti jos komercinį branduolį.
Geras straipsnis gali pasiekti žmogų gerokai prieš pirkimą
Ne kiekvienas potencialus klientas pradeda nuo paslaugos pavadinimo. Dažnai paieška prasideda nuo problemos.
Žmogus gali nežinoti, kad jam reikalinga konkreti paslauga. Jis ieško simptomo, situacijos, palyginimo arba būdo išspręsti problemą savarankiškai. Tik skaitydamas informaciją supranta, kad klausimas sudėtingesnis ir verta kreiptis į specialistą.
Tokiose situacijose informacinis turinys gali tapti pirmuoju kontaktu su įmone. Straipsnis dar neparduoda tiesiogiai, tačiau pristato kompetenciją ir sukuria galimybę vartotojui tęsti kelionę svetainėje.
Dėl to vertinti tinklaraštį vien pagal tiesiogines užklausas iš konkretaus straipsnio būtų per siaura. Kai kurių tekstų vaidmuo yra padėti žmogui atrasti įmonę anksčiau.
Tačiau tinklaraštis neturi tapti enciklopedija apie viską
Plėsdamos turinį įmonės kartais pradeda vaikytis kiekvienos užklausos, turinčios didesnę paieškos apimtį. Iš pirmo žvilgsnio tai atrodo logiška: kuo daugiau žmonių ieško temos, tuo daugiau potencialaus srauto.
Tačiau didelis srautas nebūtinai turi komercinę vertę. Baldų gamintojui straipsnis apie garsiausius pasaulio architektus teoriškai gali pritraukti daug skaitytojų, bet jų ryšys su individualių baldų užsakymu gali būti labai menkas.
Temos pasirinkimas turėtų prasidėti nuo ryšio su verslu. Ar šis klausimas kyla potencialiam klientui? Ar įmonė turi kompetencijos į jį atsakyti? Ar perskaitęs tekstą žmogus gali logiškai pereiti prie paslaugos ar produkto?
Jeigu atsakymas į visus klausimus neigiamas, vien paieškos apimtis nėra pakankamas argumentas straipsniui kurti.
Straipsniai gali stiprinti paslaugų puslapius
Tinkamai suplanuotas tinklaraštis nėra atskira svetainės sala. Informaciniai tekstai gali padėti kurti teminius ryšius tarp skirtingų puslapių ir nukreipti vartotoją į svarbiausias komercines svetainės dalis.
Pavyzdžiui, įmonė, teikianti pastatų šiltinimo paslaugas, gali turėti pagrindinį paslaugos puslapį ir atskirus straipsnius apie šiltinimo medžiagas, dažniausias klaidas, energijos nuostolius, darbų sezoniškumą ar skirtingų technologijų palyginimą. Kiekvienas tekstas atsako į konkretų klausimą, tačiau kartu natūraliai siejasi su pagrindine paslauga.
Tokiu būdu formuojasi teminė struktūra. Vartotojui lengviau rasti susijusią informaciją, o paieškos sistemoms aiškiau, kokias temas svetainė išsamiai nagrinėja.
Vidinės nuorodos turi turėti prasmę
Straipsniuose dažnai automatiškai įterpiamos nuorodos į paslaugų puslapius vien todėl, kad „taip reikia SEO“. Tačiau vidinė nuoroda naudinga tada, kai ji padeda skaitytojui tęsti informaciją.
Jeigu žmogus skaito apie konkrečią problemą ir tekste natūraliai atsiranda galimybė sužinoti apie jos sprendimą, nuoroda į paslaugą yra logiška. Jeigu ji įterpiama atsitiktinėje pastraipoje tik dėl raktažodžio, vartotojui jos vertė gerokai mažesnė.
Gera svetainės architektūra kuriama ne mechaniniu nuorodų skaičiavimu, o ryšiais tarp turinio. Straipsniai gali nukreipti į paslaugas, paslaugų puslapiai – į išsamesnius paaiškinimus, o susiję straipsniai – vienas į kitą.
Taip svetainė tampa informacine sistema, o ne atskirų tekstų sandėliu.
Senas straipsnis gali būti vertingesnis už naują
Įmonės dažnai daug dėmesio skiria naujo turinio kūrimui ir beveik pamiršta tai, kas jau publikuota. Tačiau geras straipsnis gali organinį srautą generuoti daugelį metų, jeigu informacija jame išlieka aktuali.
Kartais daug efektyviau atnaujinti jau matomą tekstą nei parašyti dar vieną straipsnį panašia tema. Galima papildyti pasenusius duomenis, atsakyti į naujus klausimus, pagerinti struktūrą, įtraukti praktinių pavyzdžių ir sutvarkyti vidines nuorodas.
Tai ypač svarbu svetainėms, kurios turinį kūrė ilgą laiką. Jose dažnai jau yra puslapių, turinčių tam tikrą istoriją ir matomumą. Prieš kuriant dar šimtą naujų tekstų verta išsiaiškinti, ką galima padaryti su esamais.
Kartais straipsnius geriau sujungti
Jeigu svetainėje yra penki trumpi straipsniai apie beveik tą patį klausimą, nebūtinai reikia rašyti šeštą. Gali būti prasmingiau iš jų sukurti vieną išsamų ir aiškų puslapį.
Tai padeda išvengti situacijos, kai keli tos pačios svetainės URL konkuruoja dėl panašių užklausų. Be to, vartotojui patogiau gauti išsamų atsakymą vienoje vietoje, o ne ieškoti informacijos keliuose beveik vienoduose tekstuose.
Turinio mažinimas kartais yra tokia pati SEO strategijos dalis kaip jo kūrimas. Svetainė neprivalo nuolat tik augti puslapių skaičiumi.
Svarbu, kad kiekvienas likęs puslapis turėtų aiškią paskirtį.
Dirbtinis intelektas padarė straipsnių gamybą labai pigią
Šiandien techninė galimybė per trumpą laiką sukurti šimtus tekstų nebėra problema. Dirbtinio intelekto sistemos gali parengti straipsnių struktūras, juodraščius ir net ištisus tekstus beveik bet kokia tema.
Tačiau būtent dėl to vien turinio kiekis tampa vis mažesniu konkurenciniu pranašumu. Jeigu tūkstančiai svetainių gali greitai paskelbti panašius bendrinius paaiškinimus, vertingesnė tampa tai, ko neįmanoma taip lengvai nukopijuoti: reali patirtis, konkretūs pavyzdžiai, duomenys, ekspertų komentarai, savos išvados ir unikali informacija.
Dirbtinis intelektas gali būti puikus darbo įrankis, tačiau jis nepanaikina klausimo, kodėl konkretus straipsnis apskritai turėtų egzistuoti.
Jeigu įmonė neturi ką pridėti prie jau internete esančios informacijos, šimtas naujų tekstų nebūtinai sustiprins jos svetainę.
Kai kuriems verslams tinklaraštis ypač naudingas
Informacinis turinys turi didelę vertę srityse, kuriose klientas prieš pirkdamas daug domisi. Finansinės, teisinės, medicinos, statybų, technologijų, nekilnojamojo turto ir daugelio B2B paslaugų pasirinkimas paprastai nėra impulsyvus.
Žmonės lygina, aiškinasi, skaito ir tik tada kreipiasi. Tokiu atveju įmonė turi daug galimybių būti atrasta dar prieš galutinį sprendimą.
Visai kita situacija gali būti labai paprastoje paslaugoje, kurios žmogui reikia čia ir dabar. Jeigu klientas ieško artimiausio konkrečios paslaugos teikėjo, keli šimtai edukacinių straipsnių gali turėti gerokai mažesnę reikšmę nei stiprus vietinis matomumas, aiškus pasiūlymas ir patogus kontaktas.
Todėl universalaus straipsnių skaičiaus nėra.
Tinklaraščio rezultatą reikia vertinti plačiau nei pagal lankomumą
Straipsnis, sulaukiantis tūkstančio lankytojų per mėnesį, nebūtinai yra vertingesnis už straipsnį, kurį perskaito šimtas žmonių. Svarbu, kas tie žmonės ir ką jie daro toliau.
Verta stebėti, pagal kokias užklausas puslapis randamas, ar lankytojai pereina į paslaugų puslapius, ar vėliau grįžta, ar straipsnis gauna išorinių nuorodų ir ar padeda svetainei stiprinti svarbią teminę sritį.
Todėl planuojant SEO paslaugas verslui tinklaraščio nereikėtų vertinti kaip privalomo straipsnių fabriko. Jis turi būti viena bendros svetainės turinio sistemos dalių, turinti aiškų ryšį su auditorijos klausimais ir verslo tikslais.
Kai tokio ryšio nėra, didelis turinio kiekis gali tapti ne privalumu, o priežiūros našta.
Įmonei reikia ne tinklaraščio, o turinio, turinčio paskirtį
Klausimas „ar mums reikia tinklaraščio?“ iš esmės nėra pats svarbiausias. Daug naudingiau klausti, kokios informacijos potencialūs klientai ieško prieš pasirinkdami įmonę ir kuriuose jų paieškos etapuose svetainė šiandien nedalyvauja.
Kartais atsakymas bus naujas straipsnis. Kartais – išsamiau parengtas paslaugos puslapis. Kitais atvejais verta atnaujinti seną publikaciją, sujungti kelis silpnus tekstus arba apskritai nekurti naujo puslapio.
Tinklaraštis vis dar gali būti labai stiprus SEO įrankis, tačiau tik tada, kai jis kuriamas ne dėl publikavimo grafiko. Geras turinys turi padėti žmogui gauti atsakymą, padėti paieškos sistemai suprasti svetainės kompetencijos sritį ir galiausiai prisidėti prie verslo tikslo.
Todėl šiuolaikinėje SEO strategijoje vertingiausias klausimas yra ne „kiek straipsnių parašėme?“, o „kokį darbą kiekvienas iš jų atlieka?“.
